Что не так с last‑click атрибуцией
Традиционный метод last‑click отдаёт 100 % заслуги последнему каналу перед покупкой. Это искажает реальную картину: первый баннер или пост блогера, пробудивший интерес, остаётся без оценки.
По данным Mediascope, такой подход занижает вклад брендинговой рекламы на 35–40 %. Например, клиент мог увидеть рекламу в блоге, потом баннер в сети, затем ролик на ТВ, а купить после клика по контекстной рекламе — но весь кредит получит последний канал.
Как MTA учитывает все точки контакта клиента
Метод Multi‑touch attribution распределяет заслуги между всеми каналами, которые взаимодействовали с клиентом. Данные объединяются через единый идентификатор — Stable ID — и охватывают 83 млн абонентов МТС.
Кейс сети кофеен: после внедрения MTA выяснилось, что цифровые билборды вблизи точек продаж давали +23–27 % конверсии в покупку, а соцсети работали на узнаваемость. Бюджет перераспределили — прибыль выросла на 18 % за 3 месяца (данные проверены на выборке из 10 000 пользователей).
Какие каналы можно оценить с помощью MTA
MTA объединяет данные по всем каналам, показывая их совместный эффект. Это даёт кросс‑канальный анализ, недоступный при изолированном рассмотрении.
- баннеры и видео;
- наружная реклама и цифровые билборды (OOH/DOOH);
- телевидение;
- интеграции у инфлюенсеров;
- поисковая и контекстная реклама;
- радио и подкасты;
- email‑маркетинг.
Сравнение MTA с другими моделями атрибуции
Рассмотрим основные подходы к оценке эффективности рекламы:
- Last‑click: 100 % заслуги последнему каналу. Просто, но неточно.
- First‑click: весь вклад первому каналу. Игнорирует последующие взаимодействия.
- Linear: равные доли всем каналам. Упрощает реальную картину.
- Time‑decay: больше заслуги последним контактам. Учитывает «свежесть» взаимодействия.
- MTA: учитывает вес каждого канала на основе данных. По данным исследований, повышает точность оценки на 40 % по сравнению с last‑click.
По информации Adriver, компании, перешедшие на MTA, в среднем сокращают рекламный бюджет на 15 % при сохранении уровня конверсии.
5 шагов внедрения MTA
Хотите попробовать метод на практике? Вот алгоритм действий:
- Определите цели кампании и ключевые метрики (конверсии, ROI).
- Интегрируйте Stable ID или аналогичную систему идентификации аудитории.
- Настройте сбор данных со всех каналов (Adriver, Weborama, Mediascope).
- Выберите модель распределения заслуг (линейная, time‑decay и т. д.).
- Запустите пилотный проект на 2 месяца — отчёт по MTA готовится за этот срок после завершения кампании.
Ограничения MTA
Метод не идеален — важно учитывать нюансы:
- требует интеграции с системами сбора данных;
- нужен объём данных (минимум 10 000 контактов для репрезентативности);
- результаты зависят от качества настройки Stable ID;
- не учитывает внешние факторы (сезонность, кризисы).
Дисклеймер: результаты зависят от специфики бизнеса и качества данных. Перед внедрением проведите аудит текущих метрик.
Часто задаваемые вопросы о Multi‑touch attribution
- Сколько времени нужно для внедрения MTA?
- Пилотный проект занимает 2 месяца с момента сбора данных.
- Можно ли использовать MTA для офлайн‑рекламы?
- Да, точность атрибуции OOH достигает 50 метров за счёт триангуляции сигналов базовых станций.
- Безопасны ли данные?
- Все данные обрабатываются в обезличенном виде — персональные данные не используются.
Начните оценивать рекламу точнее уже сегодня
Скачайте бесплатный чек‑лист «5 шагов аудита рекламных каналов» — он поможет выявить слабые места текущей стратегии.
Или изучите подробнее, как работает MTA, и рассчитайте потенциальный рост конверсии с помощью нашего калькулятора.
