Как оценить эффективность программы


Оценка эффективности реализации целевых программ

Предпосылки и цели проведения оценки могут быть различными и возникать на различных этапах реализации программы. В общем случае предметом оценки являются ключевые параметры программы. В качестве таких параметров могут использоваться:

  • - результативность программы;
  • - эффективность механизма выполнения программы;
  • - социально-экономический эффект, оказываемый программой на развитие;
  • - соответствие программы интересам общества и так далее.

Эффективность реализации программы оценивает соотношение результатов и затраченных на их достижение ресурсов. Именно анализ эффективности является ключевой целью в оценке реализации программ, так как позволяет судить не только о результативности реализации программы, но и рассчитывает стоимость достигнутых результатов, что предоставляет более полную и взвешенную информацию относительно целесообразности реализации программы на предварительной стадии оценки и результатов реализации на конечной стадии.

Эффект и эффективность программ оценивается исходя из объективных количественных критериев - показателей эффекта и эффективности соответственно. В связи с тем, что бюджетные целевые программы направлены на реализацию расходных обязательств государства в сфере СЭР общества, под выгодами от реализации программы понимают совокупность общественно-значимых результатов. Согласно другим классификациям под эффектом целевых программ понимают совокупность социальных эффектов, а под эффективностью разницу или соотношение социальных эффектов и направленных на их реализацию бюджетных ассигнований.

Под социальным эффектом реализации бюджетных целевых программ подразумеваются прямые и косвенные общественно значимые результаты, полученные при осуществлении мероприятий бюджетных целевых программ.

Показатели эффекта - это ограниченный набор социально-экономических показателей, которые подбираются отдельно под каждый из параметров оценки. Согласно общепринятым подходам показатели эффективности должны отвечать ряду требований:

  • -измеримость -показатель поддается измерению в неизменных единицах;
  • - обоснованность - показатель отражает максимально полно то, что необходимо оценить;
  • -однозначность -показатель имеет четкое, общепринятое определение и единицы измерения;
  • - устойчивость - в ходе оценки доступны временные срезы данных по показателю;
  • - доступность - данные, необходимые для расчета показателя, доступны в традиционных источниках информации;
  • -достижимость -поставленное целевое значение показателя может быть достигнуто с использованием имеющихся ресурсов;
  • - привязанность к определенному отчетному периоду;
  • - специфичность и конкретность - показатель относится к конкретной организации или программе.

В целях систематизации показателей социального эффекта можно осуществить классификацию индикаторов по стадии оценки и определить два класса: общие показатели и частные показатели. Общие показатели оценки эффекта целевых программ представляют собой совокупность выраженных в натуральных, денежных или условных единицах показателей, обладающих свойством универсальности и сопоставимости, использующихся для сравнения программ. В большинстве случаев общие показатели социального эффекта отражают степень достижения общих социально-экономических целей реализации государственной и муниципальной политики. Целью оценки общих показателей социального эффекта является сравнение и ранжирование целевых программ. В связи с этим данный вид оценки происходит на промежуточной стадии мониторинга программ. Частные показатели социального эффекта реализации целевых программ соответствуют частным целям и задачам в рамках каждой целевой программы, отражая ее специфику и отраслевую принадлежность. Частные показатели используются для проведения анализа результативности конкретных целевых программ и оценки стоимости получения данных результатов на основе показателей эффективности. Частные показатели определяются в ходе реализации бюджетных программ на промежуточной и конечной стадиях.

Другая распространенная классификация показателей связана с уровнем реализации программы:

  • - показатели конечного эффекта;
  • - показатели частных конечных эффектов;
  • - показатели непосредственного результата.

Показателем конечного эффекта называют индикатор,

количественно оценивающий изменение состояния целевой группы, на которую направлена деятельность государственного и муниципального управления. Данный вид показателей наиболее полно и объективно отражает необходимость и приоритетность реализации программы.

Показатели, оценивающие результативность реализации программы с учетом отраслевой специфики, определяют как показатели частных конечных эффектов, которые отражают изменение состояния целевой группы по конкретным аспектам.

Результативность реализации комплекса мероприятий целевой программы оценивают показатели непосредственного результата, которые, отражают статистические, социологические и иные отчетные данные, характеризующие объем и качество выполнения мероприятий, направленных на достижение конечного социально-экономического эффекта целевой программы.

В общем случае социальная программа - это прогнозно-проектный документ, содержащий совокупность мероприятий и проектов, направленных на достижение основной цели поддержания необходимого качества жизни социально уязвимых слоёв населения и увязанных по ресурсам, исполнителям и срокам осуществления.

Таким образом, социальная программа -это прогнозно-проектный документ, содержащий совокупность мероприятий и проектов, направленных на достижение основной цели поддержания необходимого качества жизни социально уязвимых слоёв населения и увязанных по ресурсам, исполнителям и срокам осуществления.

Технология инвестирования муниципальных программ использует методологию бизнес-планирования, экономический результат которых представляется социальными эффектами муниципального образования.

Оценка эффективности результата реализации целевых программ может быть определена в рамках проектного подхода двумя группами оценок: социальным эффектом в составе народнохозяйственного эффекта и социальных эффектов, выраженных экономическими оценками ценности социальных эффектов.

Выводы

  • 1. Разработка проектной документации по развитию МО осуществляется основной функциональной подсистемой - системы ПЦУ для структурного и процессного обеспечения ресурсами изменений социального потенциала МО.
  • 2. Нормативная база проектирования развития включает блоки юридической, финансовой, ресурсной поддержки, а также региональные методики обоснования и выбора параметров проектов с учетом факторов предметной области МО.
  • 3. Инвестиционные технологии проектов имеют особенности, обусловленные возможностью зачисления социальной доходности вкладчиков, которое определяются конкретным содержанием проектов и их участников.
  • 4. Эффект от реализации социальных проектов и программ раскрывается полезностью результатов для населения, территорий и региона в части повышения качества жизни его населения.

studref.com

3. Оценка целесообразности и эффективности целевых программ.

В России для реализации крупных научно-технических и социально-экономических проектов в приоритетных для страны областях научного знания используется система федеральных целевых программ (ФЦП). На региональном уровне внедрение программно-целевого подхода осуществляется посредством системы долгосрочных и ведомственных целевых программ.

Процедурно-технологически формирование целевых программ происходит в несколько этапов. На первом этапе необходимо создавать банк данных по проблемам блока, состоящий из соответствующих элементов. Банк данных создается централизованно, постоянно пополняется и накапливается. Изменения, происходящие в банке данных до создания целевой программы и после ее реализации, должны анализироваться, а выявленные недостатки программы устраняться в последующих разрабатываемых программах.

На втором уровне работают алгоритмы возможного развития ситуации с выдачей вариантов оптимистического, средневзвешенного и пессимистического развития. На третьем уровне работают алгоритмы поиска наилучших вариантов достижения оптимистического развития. На четвертом этапе осуществляется оптимизация вариантов и вырабатывается определенный комплекс, содержащий полный перечень мероприятий для принятия решения.

На основе некоторого набора оценок (методик) на стадии формирования, реализации и после завершения программы, осуществляется контроль за проведением и окончанием работ. Однако сложившаяся в настоящее время практика разработки и реализации программ не полностью отвечает современным требованиям программно-целевого метода планирования. В лучшем случае проводится процедура контроля за выполнением принятых решений и проведением намеченных субъектом бюджетного планирования мероприятий. При этом ни ожидаемый, ни полученный эффект от выполнения программных мер чаще всего не оценивается.

Распределение бюджетных ресурсов при этом осуществляется преимущественно на основе сметного планирования с использованием формы программ. Тем самым субъект бюджетного планирования осуществляет свою деятельность в соответствии с определенными на начальном этапе предельными объемами финансирования.

В конечном итоге это приводит к тому, что целевые программы не воспринимаются как инструменты управления развитием. Эффективность их выполнения минимальна. В большинстве случаев назначение программ видится в распределении бюджетных средств по отраслевому принципу, а не в выполнении приоритетных задач социально-экономического развития территории.

Важнейшим из этапов разработки и реализации целевых программ является оценка их результативности. Данная оценка производится как на стадии утверждения (оценка целесообразности) программы, так и на стадии ее реализации (оценка эффективности). Необходимо разграничить оценки целесообразности принятия целевых программ и оценки эффективности целевых программ. Показатели, оценивающие целесообразность и эффективность должны быть различны.

Определить целесообразность принятия целевых программ для отдельного региона означает выявить приоритетные реализуемые направления возникающих проблем, что является наиболее важным для развития региона. Вопрос же эффективности целевых программ относится к оценке уже отдельных программ либо мероприятий этих программ.

Проводимые в России бюджетная и административная реформы повысили актуальность вопроса оценки результативности целевых программ. И как следствие этого, появилась необходимость в формализации методов оценки эффективности и целесообразности. Это повлекло за собой множество разработок в данной области, в том числе на региональном уровне, закрепленных чаще всего в соответствующих нормативных актах [см., напр., 1, 2, 3, 5, 6 и др.].

Оценка эффективности на региональном уровне в данный момент регламентируется двумя видами документов. Во-первых, это методики оценки эффективности целевых программ, оформленные отдельным нормативно-правовым актом. Во-вторых, это сами целевые программы, содержащие разделы, посвященные оценке эффективности расходования бюджетных средств, а также методику оценки эффективности программы (с учетом ее особенностей). В обоих случаях методики в основном делают акцент на общие формальные условия эффективности программы (соответствие целей программы целям развития региона, обоснованность целевых индикаторов и т.д.). Другими словами, раздел «Методика оценки эффективности программы (с учетом ее особенностей)», как правило, содержит описание того, каким образом в рамках данной программы будет контролироваться достижение запланированных целевых показателей во взаимосвязи с объемом произведенных затрат, как будут анализироваться причины отклонений фактических результатов от запланированных.

Существующая на сегодняшний день российская практика, как правило, сводит оценку эффективности разрабатываемых программ к качественной экспертизе. Оценка реализуемых программ проводится на основе показателей эффективности и результативности, заложенных в самих программах. При этом, как правило, такие показатели характеризуют отдельные специфические эффекты исполнения не столько самой программы в целом, сколько отдельных ее мероприятий.

Оценка целесообразности в отличие от оценки эффективности не может строиться на соотношении понятий «Запланировано» - «Выполнено». Методики оценки целесообразности должны давать ответ на вопрос, какие из целевых программ входят в программу финансирования, а какие из нее исключаются. Трудности при этом вызывает тот факт, что целевые программы направлены на достижение целей в различных областях социально-экономического развития региона, а соответственно имеют разно размерные показатели измерения. Это самым непосредственным образом накладывает свой отпечаток на разрабатываемые и применяемые методики.

В большинстве случаев суть методик сводится к расчету интегральной оценки или рейтинга на основе частных оценок и весовых коэффициентов [см., напр., 3, 4, 5, 6, 7, 8 и др.]. Рассчитанное значение соотносится с заранее заготовленной шкалой интервалов и тем самым дает представление о характере программы. Соответственно, общая схема оценки эффективности целевых программ включает в себя следующие этапы.

  1. Выбор системы критериев оценки и определение их приоритетности с помощью весовых коэффициентов. Как правило, условием при этом является равенство суммы весов всех критериев единице.

где Vi – удельный весi-го критерия.

  1. Выбор шкалы оценки. Наиболее часто применяется шкала балльных оценок критериев программы с заданным интервалом значений (например, от 0 до 10).

  2. Оценка программы по выбранным критериям. По каждому критерию программе присваивается оценка, которая впоследствии умножается на весовой коэффициент. Сумма полученных значений составляет общую оценку программы.

где Bi– оценка программы поi-му критерию.

4. Подведение итогов оценки. Область возможных значений общей оценки разбивается на три или четыре интервала, обозначающих степень эффективности целевой программы.

Подобный подход широко распространен и применяется не только для оценки региональных целевых программ, но и для оценки качества государственного управления в целом. Например, один из наиболее известных международных индексов, используемых при характеристике качества государственного управления и его институтов, так называемый GRICS (Gоvегпапсе Rеsеагсh Iпdicator Соntry Snapshot), также оценивает качество государства с помощью шести критериев (индексов), в последующем приходя к общей интегральной оценке.

Основной вопрос при построении интегральных оценок на основе данного подхода заключается в выборе набора критериев, позволяющему с наибольшей адекватностью оценить рассматриваемый объект.

Таким образом, оценка результативности и тех и других программ (разрабатываемых и принятых к реализации) должна строиться на разных критериях: для утверждаемых программ приоритетами в оценке является актуальность целей программы, проработанность мероприятий, степень достижения цели при выполнении всех мероприятий программы, возможные риски и т.д. Утверждение программы к реализации уже означает, что программа актуальна и ее цели соответствуют целям и приоритетам развития регион. На стадии утверждения осуществляется выбор «лучших» программ из перечня предоставленных на экспертизу проектов путем сравнения суммарных балльных оценок программ друг с другом.

Для реализуемых программ акцент смещается на управляемость программой, степень выполнения намеченных мероприятий и др. На стадии реализации контролируется сам ход выполнения программы и эффективность расходования бюджетных средств. Для этого внимание сосредотачивается на критериях, отражающих бюджетную эффективность, социальный и экономический эффекты от реализации мероприятий программы, степень выполнения мероприятий программы, а также совокупность специальных индикаторов программы. На стадии реализации программы перечень реализуемых программ уже сформирован и анализ эффективности имеет целью не выбор лучшей из программ, а контроль текущего состояния каждой программы. Поэтому отслеживание эффективности целевых программ на данном этапе осуществляется на основе сравнения итоговых балльных оценок с эталонным значением.

Обобщенная методика оценки эффективности целевых программ приведена на рис. 1.

  • Актуальность проблемы и необходимость решения ее органами исполнительной власти.

  • Соответствие целей целевой программы приоритетам развития РФ и субъекта РФ.

  • Уровень проработанности целевых индикаторов программы.

  • Организация управления и контроля хода выполнения программы.

  • Степень решения проблемы с помощью запланированных мероприятий.

Рис. 1. Алгоритм методики оценки эффективности целевых программ

Литература

  1. Постановление Правительства РФ от 19.04.2005 № 239 «Об утверждении Положения о разработке, утверждении и реализации ведомственных целевых программ» // СПС «Консультант Плюс».

  2. Постановлением Правительства РФ от 26.06.1995 № 594 «Об утверждении порядка разработки и реализации федеральных целевых программ и межгосударственных целевых программ, в осуществлении которых участвует Российская Федерация» // СПС «Консультант плюс»

  3. Постановление Администрация Балахнинского муниципального района Нижегородской области от 15.01.2008 г. № 4 «Об утверждении методики оценки эффективности бюджетных и ведомственных целевых программ» // СПС «Консультант Плюс».

  4. Приказ Министра экономического развития и внешнеэкономических связей Рязанской области от 04.12.2008 г. № 50 «Об утверждении методики оценки целесообразности разработки долгосрочных целевых программ в Рязанской области» // СПС «Консультант Плюс».

  5. Постановление Правительства Рязанской области от 08.10.2008 № 248 «Об утверждении положения о порядке определения сроков реализации и принятия решений о разработке долгосрочных целевых программ, их формирования и реализации в Рязанской области» // СПС «Консультант Плюс».

  6. Постановление Правительства Санкт-Петербурга от 31 марта 2009 года N 345 «О целевых программах» // СПС «Консультант Плюс».

  7. Закон Сахалинской области от 22.01.1998 «Об областных и межрегиональных целевых программах» [Электронный ресурс] //www.vff-s.narod.ru.

  8. Постановление Правительства Ханты-мансийского автономного округа – Югры от 30.11.2007 № 306-п «О долгосрочных и ведомственных целевых программах Ханты-Мансийского автономного округа – Югры» [Электронный ресурс] //www.admhmao.ru

studfiles.net

Анализ методик оценки эффективности целевых программ субъектов Российской Федерации

Н. Н. Громова

Анализ методик оценки эффективности целевых программ субъектов Российской Федерации

В статье проводится анализ существующих методик оценки эффективности реализации целевых программ, выявляются их преимущества и недостатки, предлагаются основные характеристики, которыми должны обладать разрабатываемые методики оценки.

In the article the existing evaluation techniques of target programs realization efficiency is analyzed; their advantages and disadvantages are identified; the key characteristics of the estimation methods developed are given.

Ключевые слова: целевые программы, методы оценки, государственные финансы, экономика.

Key words: target programs, evaluation methods, public finances, economy.

Целевые программы, направленные на решение проблем конкретных регионов, призваны способствовать достижению стратегических целей региональной политики. При этом особая роль целевых программ определяется тем, что в отличие от других финансовых инструментов, используемых для этих целей, программы в силу своего преимущественно инвестиционного характера нацелены на решение не столько текущих, сколько первоочередных задач реформирования экономики. В связи с этим особую актуальность приобретает совершенствование структуры целевых программ, разработка новых методов оценки их эффективности.

Оценка эффективности - важный элемент разработки целевых программ, позволяющий определить наиболее полный и устойчивый конечный результат от их внедрения. Анализ целевых программ субъектов Российской Федерации позволяет оценить эффективность расходования выделенных бюджетных средств, динамику изменения показателей, характеризующих качество и безопасность жизни населения, степень и сроки внедрения мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных государственных целей и задач. Результаты анализа позволяют определить приоритетные

© Громова Н. Н., 2012

направления расходования средств, сформировать перечень мероприятий по повышению результативности от внедрения целевых программ, в том числе по оптимизации неэффективных расходов, а также выявить внутренние ресурсы (финансовые, материальнотехнические, кадровые) для повышения эффективности проводимых мероприятий.

В рамках оценки целевых программ в субъектах Российской Федерации разработаны специальные методики, призванные помочь оценить необходимость реализации программы с позиции получаемых результатов, соответствие программ приоритетам социально-экономического развития региона и государства в целом.

В анализируемых методиках целевые программы оцениваются по следующим критериям:

• соответствие программы приоритетам социальноэкономического развития региона;

• соответствие программ интересам населения;

• уровень проработки целевых показателей (индикаторов) и результативности целевых программ;

• степень финансовой обеспеченности бюджета программы;

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

• ход выполнения мероприятий реализуемых программ, эффективность мер, принимаемых государственными заказчиками программ по привлечению внебюджетных источников и местных бюджетов для финансирования программ;

• динамика показателей экономической и социальной эффективности реализации целевой программы.

В регионах, где применяются комплексные методики оценки бюджетных целевых программ, чаще используются варианты, основанные на расчете интегральных показателей. Так, в Иркутской и Пензенской областях разработаны методики, которые устанавливают единые правила проведения оценки эффективности реализации долгосрочных целевых программ [1, 2]. Для оценки эффективности применяется система из трех комплексных критериев К г, рассчитанных на основе частных критериев к.. Комплексные критерии используются для оценки программ по следующим направлениям:

• качество администрирования реализации программ;

• достижение запланированных результатов, указанных в паспорте программы;

• качество управления расходами.

Степень соответствия программ каждому частному критерию оценивается по балльной шкале. На основе оценок по частным критериям рассчитываются комплексные критерии. Значение интегрального (итогового) показателя оценки эффективности ^)

рассчитывается на основе комплексных критериев с учетом их весовых коэффициентов по формуле:

R = К1* Ь + К2* 1-2 + К3* Ч ,

где R - значение интегрального показателя;

К1, К 2, К 3 - комплексные критерии оценки эффективности целевой программы;

i 1, i 2, i 3 - весовой коэффициент соответствующего комплексного критерия.

В соответствии со значением интегрального (итогового) показателя программе присваивается качественная характеристика: высокоэффективная; умеренно эффективная; удовлетворительно эффективная; неэффективная.

В случае низкой эффективности реализации программы на рассмотрение правительства области предоставляются проекты решений о сокращении бюджетных ассигнований на реализацию программы или о досрочном ее прекращении.

В Калужской области действует схожая методика: оценка эффективности реализации целевых программ также проводится на основании расчета интегрального показателя эффективности, однако для расчета используется четыре, а не три комплексных критерия [3]. Дополнительной оценке подвергается соответствие содержания программ унифицированным требованиям, предъявляемым к их разработке.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Величина интегрального (итогового) показателя оценки проекта программы складывается на основе совокупной оценки по комплексным критериям. Максимально возможная величина интегральной оценки составляет 10 баллов. Положительная оценка присваивается при количестве набранных баллов более 6,5. Отрицательная оценка присваивается при количестве набранных баллов менее 6,5. Отличием методики является то, что присвоение отрицательной качественной характеристики программе не отражается на дальнейшей корректировке ее финансирования.

В Астраханской области принята методика, определяющая порядок проведения оценки результативности целевых программ для определения их рейтинга с целью формирования перечня программ, предусматриваемых к финансированию из областного бюджета в очередном финансовом году, и принятия решений о необходимости внесения в них изменений или дополнений [4]. Методика предполагает использование пяти комплексных критериев, на основании которых рассчитывается интегральный показатель рейтинга целевых программ. Кроме четырех критериев, описанных в

методике Калужской области, анализируется приоритетность и значимость проблемы для развития экономики региона, социальной поддержки и защиты населения.

Для представления итоговых интегральных оценок используется качественная шкала: программе может быть присвоен один из трех рангов: эффективная; умеренно эффективная; неэффективная;

Программы, признанные неэффективными, не включаются в перечень финансируемых и по ним рассматриваются предложения

о досрочном прекращении реализации либо их доработке. Кроме того, программа может быть признана неэффективной в случае присвоения нулевой оценки хотя бы по одному из следующих комплексных критериев: 1) приоритетность и значимость проблемы для развития экономики области; 2) постановка в программе задач, условием решения которых является применение программноцелевого метода.

Целевые программы Мурманской области оцениваются с помощью методики, содержащей 11 частных показателей [5]:

Р1 - соответствие полномочиям;

Р 2 - нормативная необходимость;

Р 3 - увеличение стоимости основных средств;

Р4 - реализация принципов привлечения внебюджетных источников;

Р 5 - реализация принципов софинансирования с федерального бюджета;

Р6 - реализация принципов софинансирования с бюджетами

муниципальных образования;

Р 7 - приоритетность реализации для региона;

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Р 8 - состояние завершенности;

Р 9 - степень решения проблемы;

Р10 - наличие федеральной целевой программы - аналога;

Р11 - соответствие мероприятиям федеральной целевой программы.

Степень соответствия целевых программ частным показателям оценивается по балльной шкале в диапазоне от 0,1 до 1 балла. Расчет значений частных показателей осуществляется по формуле:

Р , = Ъ * N ,

где Z г - весовой коэффициент;

N - балльная оценка показателя Р г.

На основе оценок по 11 частным показателям рассчитывается коэффициент приоритетности (Кпр) каждой целевой программы:

К= р + р+ р + + р

14 пр 1 1 1 2 1 3 1 4 .

Несмотря на сложность расчета, полученный коэффициент приоритетности не оказывает влияния на присвоение качественной характеристики программе и не отражается на корректировке бюджетного финансирования на очередной финансовый год.

В республике Татарстан действует методика оценки долгосрочных и ведомственных целевых программ, определяющая эффективность реализации целевых программ на основе соответствия ряду индикаторов [6]. В методике нет фиксированного количества индикаторов, по которым необходимо проводить оценку эффективности, предполагается, что для каждой программы необходимо разработать критерии эффективности и каждому индикатору присвоить удельный вес в зависимости от степени влияния на повышение качества жизни населения Республики Татарстан; степени отражения индикатором выполнения программы в целом.

Присвоенный индикатору удельный вес сохраняется на весь период реализации целевых программ и на последующие два года, в течение которых будет проводиться оценка эффективности целевых программ.

Для оценки индикатора рассматриваются его плановые значения на период реализации целевой программы:

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

1. При увеличении или сохранении постоянного значения планового индикатора в последующие годы

I = ^ х 100%,

1 Ь

где 1Р - плановое значение і-го индикатора;

- фактическое значение і-го индикатора;

- выполнение і-го индикатора, %.

2. При снижении значения планового индикатора в последующие годы

=т~х100%.

і

Итоговое значение ^ определяется в соответствии с плановыми значениями индикатора за период реализации целевой программы.

Оценка интегрального значения индикаторов проводится по формуле

О* = ХГ=1№ - лг*),

где 01 - интегральное значение индикаторов;

- выполнение ьго индикатора, %;

п - количество индикаторов;

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

K^ - относительный весовой коэффициент 1-го индикатора, О < ^

cyberleninka.ru

Оценка эффективности обучения персонала

Особенно актуально обучение для производств, считающихся потенциально опасными. Здесь малейшее отклонение от технологии может стать причиной техногенной аварии. Задействованные в этой отрасли сотрудники должны проявлять компетентность в вопросах технического устройства механизмов, пожарной безопасности и так далее. Они должны владеть полным комплексом сведений об охране труда и технике личной безопасности.

Кроме того, производственные технологии не стоят на месте. Они развиваются и становятся все более сложными. Это требует от работников глобальных знаний по управлению инновационным оборудованием.

Кроме того, обучение преследует несколько целей:

  1. Стремление занять более высокую должность. Допускается последующее совмещение должностей.
  2. Стремление глубже овладеть профессией.
  3. Стремление работодателя быть законопослушным. Существует категория программ и курсов, изучение которых является обязательным на производстве. Данный вид обучения подконтролен надзорным органам. В частности, Ростехнадзор достаточно строго относится к этому вопросу. Неисполнение его распоряжений чревато крупными штрафами для руководителя предприятия.

Даже самые квалифицированные сотрудники иногда попросту не успевают за постоянно развивающимися и углубляющимися требованиями рынка. Достаточно часто молодые специалисты, демонстрирующие хорошие знания в процессе обучения на производстве оказываются недостаточно компетентными. Предлагаемые программы для обучения помогут «не отставать» персоналу.

Зачем нужна оценка эффективности обучения персонала

Каждый работодатель должен вкладывать средства предприятия на обучение персонала. Экономическая эффективность подобных инвестиций с лихвой окупается, если обучение было качественным.

У работодателя появляется возможность сформировать команду, состоящую из профессионалов, готовую к выполнению задачи любой сложности. Управленческое решение по поводу распределения обязанностей становится более обоснованным и мотивируемым.

Затраты работодателя включают в себя:

  • приобретение программ;
  • создание условий для их изучения;
  • последующую оценку качества полученных знаний персоналом.

Экономическая отдача от обучения становится тем более полной, чем более объективной является картина оценки обучения.

От трудового потенциала зависит, будет ли развиваться бизнес дальше, каковы его профессиональные горизонты, и будет ли вообще будущее у предприятия. Эффективность обучения персонала определяется также степенью увеличения эффективности работы сотрудника после прохождения курсов или изучения программ.

То есть, работодатель может определить целесообразность обучения по тому, насколько практически оно выгодно и применимо вообще при решении производственных задач.

Критерии результативности обучения

Наиболее объективным способом оценки эффективности обучения и наличия экономической отдачи от него считается метод экспертных оценок. Решающее мнение здесь отводится эксперту. Для этого собирается предварительная информация, которая позволит измерить уровень эффективности обучения.

С ее помощью эксперт выявит, насколько повысилась компетентность персонала и, главное, как конкретно это отражается на результативности производства. Эффективное обучение должно улучшить финансовые показатели производства, в противном случае затраты на него будут не оправданными.

К критериям результативности относится:

  1. Объем знаний и умений, приобретенных работником. Чтобы оценить этот параметр, применяется форма отчетности по прошедшему обучению. Она дает возможность увидеть уровень развитости и углубления базовых знаний, связанных с профессией.
  2. Эффективность предлагаемых профильных инноваций и рацпредложений. На основе приобретенных умений и новых сведений по профессии работник предлагает инновационные решения, направленные на оптимизацию своей работы или всего предприятия. Эксперт рассматривает их и делает выводы.
  3. Эффективность работы каждого конкретного работника после обучения. Эксперт анализирует рост производительности, увеличение объема вырабатываемой продукции, повышение уровня продаж на том участке производства, за который отвечает работник, прошедший обучение.
  4. Удовлетворение руководства. По истечении месяца руководителю предлагается заполнить анкету с профильными вопросами, в результате которых эксперт сделает вывод по уровню удовлетворенности.

Кроме того, эксперт анализирует уровень сокращения временных и финансовых затрат.

Таким образом, оценка эффективности обучения персонала — это надежный вариант выяснения целесообразности и эффективности проведения обучения.

Как оценить эффективность обучения персонала

Самый объективный показатель — результативность труда после обучения.

Наряду с этим, на современном производстве применяются следующие критерии:

  • Общественно-социологические. К ним относится анкетирование и интервьюирование.
  • Статистические. Математический анализ полученных данных также позволит увидеть целесообразность проведенного обучения. Простейшая математическая формула — S = (P * C) — Q — максимально объективно отражает картину состояния производства после обучения (S — экономический эффект, P — прирост продукции за определенную единицу времени; C — цена единицы произведенной продукции за данный промежуток времени; Q — затраты на обучение).
  • Оценочные. Сотруднику, прошедшему обучение, могут предложить выполнить контрольное задание, которое является итоговым тестом. По сути, это своеобразный экзамен на предмет усвоения новых сведений.

Для руководителя обучение персонала — это хороший способ освоить новую продукцию или минимизировать издержки производства. Нельзя внедрить новые станки в цеху, если предварительно сотрудники не прошли обучение работы на данном оборудовании. Поэтому эффективность обучения персонала является жизненно важным фактором для работодателя.

Влияние результатов обучения может благотворно сказаться на работе всего предприятия. Благодаря ему улучшается микроклимат организации и вырабатывается мотивация персонала.

В качестве оценки эксперты используют также показатели, полученные после прохождения обучения:

  • роста прибыли;
  • освоения новых сегментов рынка;
  • уровень оптимизации продаж;
  • улучшение качества выпускаемой продукции;
  • минимизации брака.

Оценка эффективности обучения персонала на предприятии проводится также на основе отзывов клиентов и потребителей. Часто после прохождения обучения отзывы становятся более положительными, а жалобы на качество продукции или уровень обслуживания существенно сокращаются.

Текучесть кадров — это также хороший способ проверить, насколько эффективным было обучение. Если команда сформирована из профессионалов, ставших более компетентными и хорошо владеющими навыками работы, в коллективе сокращается «текучка» и уменьшается число производственных конфликтов.

Формирование эффективной команды — это конечная цель каждого работодателя.

Источник: материалы сайта delatdelo.com

blog.iteam.ru

Методы оценки эффективности программы лояльности

Существует три типа параметров для аудита качества: экономические, маркетинговые и коммуникационные - все они поддаются точному расчету [12, с. 114].

1. Экономическая эффективность программы поощрения клиентов.

В экономическом параметре учитываются такие составляющие, как динамика продаж, индекс возврата маркетинговых инвестиций ROI (отношение среднего увеличения прибыли к объёму инвестиций.), сравнительный анализ поведения клиентов, принявших участие в программе и не участвовавших: средняя стоимость покупок, их число и т. д., прибыль от прихода новых клиентов.

Вложения в программы лояльности есть не что иное, как маркетинговые инвестиции. Можно оценить эффективность программ поощрения клиентов в категориях инвестиционного менеджмента. Определяется выручка, рассчитывается чистая приведенная стоимость программы лояльности (NPV - net present value), определяются сроки окупаемости и «точки безубыточности». В рамках этого подхода осуществляется наблюдение за динамикой среднего чека, средним уровнем повторных обращений; воздействием лояльности на рост общей базы потребителей организации, ростом нормы прибыли в расчете на одного клиента при срабатывании эффекта лояльности.

Компания Terrasoft предлагает использовать для подсчета прибыли от внедрения программ поощрения клиентов в розничной торговле следующую формулу [11, с. 101]:

Li = (1 / 3) [ bi - six (n + 1) / (k + n) - pi / m], (1.1)

Где Li = Индекс лояльности потребителя i магазину;

bi = Доля бюджета, отведённого на продукты определенной категории, которую потребитель тратит в данном магазине;

si = Количество «переключений» между данным магазином и другими магазинами в определённый период времени для потребителя;

pi = Количество магазинов, в которых потребитель i приобретал продукты данной категории во время проведения опроса;

m = Общее количество посещений всех магазинов за определённый период;

k = m - 1 = Количество возможностей для «переключения» между магазинами;

n = Количество ресторанов, доступных потребителю для приобретения продукта определенной категории за определённый период времени.

Пример расчёта. Допустим, потребитель посетил два магазина из трёх доступных (0,66). Потребитель 3 раза «поменял» магазин за 9 посещений (0,33). Потребитель в данном магазине истратил 20 рублей из 30 (бюджет 0,66). Следовательно, индекс лояльности потребителя данному магазину = {кубический корень (0,66 * 0,33 * 0,66)} * 100 = 52.37%28».

2. Маркетинговая эффективность программы поощрения клиентов

В расчет маркетинговой эффективности включается динамика структуры клиентов (доли постоянных, неудовлетворенных), динамика отношения к компании: известность, оценка, намерение пользоваться услугами, отношение к программе лояльности: известность, привлекательность предложения, намерение принять участие, качество обслуживания клиентов в рамках работы по программе лояльности.

Чтобы иметь возможность оценить лояльность потребителей нам необходимо знать следующие моменты [16, с. 81]:

- Настоящее и прошлое покупательское поведение

- Ожидаемое будущее поведение

- Повторные покупки

- Увеличение среднего объема покупки

- Переход на другие товары

- Барьеры к переходу

- Отзывы и рекомендации

- Реакция на жалобы и рекламации и др.

Также имеет смысл исследовать скрытые показатели, такие как отказ от дисконта, сжигание невостребованных бонусов и др.

Исследование уровня удовлетворенности потребителя предоставляет менеджерам понимание ситуации, каково отношение потребителя к компании и к конкретному продукту. Так как данный показатель количественный это позволяет сравнивать показания за разные периоды времени, между различными подразделениями и территориями.

Среди методик исследования отношений между маркой/компанией и клиентом можно отметить следующие:

- BRQ (Brand Relationship Quality - степень качества отношений к бренду);

- Me Map (Карта моего Я);

- Модель Свана;

- Conversion Model (Модель конверсии)$

- RM (Relationship Monitor - Монитор отношений) и его облегченную версию - SF (Style Finder - Поисковик Стилей).

3. Коммуникативная эффективность программы поощрения клиентов. Подсчет коммуникационных эффективностей происходит по стандартным параметрам: число упоминаний компании и программы лояльности в СМИ, структура цитирования: соотношение позитивных, негативных и нейтральный упоминаний и динамика доли упоминаний о компании и программе лояльности на фоне конкурентов.

Качественные исследования должны проводиться одновременно с количественными, чтобы можно было оперативно корректировать экономические критерии показателя степени преданности потребителей, так как ситуация на рынке динамично меняется.

Перед началом использования любого инструмента необходимо понимать его суть. Существует немало заблуждений об использовании, целях и результатах маркетинга лояльности. Карточка постоянного покупателя не заменяет лояльному покупателю никаких базовых мотивов, но дополняет их. Карточка постоянного покупателя не повышает лояльности клиентов, а является инструментом, который должен быть использован соответствующим образом.

Также не для каждой компании или товара использование программ поощрения клиентов является правильным подходом. Компании (товары) могут иметь ограниченное число взаимоотношений, которые они могут поддерживать. Например, свадебные товары бывают востребованы человеком не так много раз в течение жизни. Поэтому в данном случае создавать программу поощрения клиентов не целесообразно.

Успех любого мероприятия заключается в правильном планировании концепции и структуры данного мероприятия. Программы лояльности не являются исключением. Концепция программы лояльности должна включать в себя следующие элементы [17, с. 115]:

- Анализ состояния компании и/или товара.

- Определение целей и целевых групп программы.

- Выбор вида и типа программы.

- Правильный выбор привилегий.

- Финансовая концепция программы.

- Создание плана коммуникаций.

- Организация работы и управление программой.

- Оценка эффективности программы.

Жизненно важным является потратить время на разработку структуры программы и сделать это задолго до запуска программы или покупки дорогостоящего программного обеспечения. Программа поощрения клиентов должна соответствовать целям компании, а основанием для неё должны стать результаты анализа сегодняшних потребителей (их поведения, восприятия и ожиданий). Необходимо понять будут ли участвовать все потребители либо только их часть. Какой должна быть продолжительность программы и как будет осуществляться продление или завершение программы, так как неправильно завершение программы может привести к потери большого числа клиентов. Нужно определить структуру и характер привилегий программы.

Так же необходимо правильно определить цель программы. Фирма должна четко определить, чего она хочет достичь своей программой. Необходимо провести исследование, чтобы быть уверенным в результате. Многие программы лояльности начинались с такого расплывчатого определения цели вроде «Мы хотим удерживать больше потребителей». Гораздо перспективнее формулировка: «Наша цель - сократить уменьшение потребителей на 10% в течение года благодаря следующим тактикам». О возможных целях программа поощрения клиентов мы говорили в первой главе данной работы.

При создании программы лояльности важно оценить степень экономической целесообразности этих программ именно для данного бизнеса. Это поможет определить, как много фирма может израсходовать на программу лояльности. Кроме вознаграждения, существует огромное количество расходов на базу данных, на отслеживание откликов, на коммуникации и административные расходы. Все это необходимо взвесить.

Другим важным для эффективности программ поощрения клиентов моментом является процедура создания базы, позволяющей сегментировать клиентов и произвести отбор, наиболее привлекательных потребителей. Одна из главных выгод, которую компании могут извлечь из схем лояльности - это возможность сфокусировать свое внимание на определенной группе клиентов, которые дают максимальную отдачу. Особенно это касается рекламных воздействий, которые будут иметь целевой характер и учитывать личные интересы каждого клиента. Каждая группа потребителей должна получать от компании предложение, разработанное на основе анализа ее профиля и их истории взаимоотношений, ориентированное на удовлетворение именно ее потребностей. Для сегментации потребителей рекомендуется использовать RFM анализ. Основу RFM анализа составляют следующие характеристики поведения клиентов [17, с. 37]:

- Recency (давность) - давность какого-либо действия клиента. Для сегментации очень важно эмпирическое свойство Recency - чем меньше времени прошло с момента последней активности клиента, тем более вероятней, что он повторит действие.

- Frequency (частота или количество) - количество действий, которые совершил клиент. Для нас важно свойство Frequency - чем больше каких-либо действий совершит клиент, тем больше вероятность того, что он его повторит в будущем.

- Monetary (деньги) - сумма денег, которую потратил клиент. Здесь все, как у Frequency - нужно постараться ограничить время, в течение которого измеряется величина; и чем больше денег было потрачено, тем больше вероятность того, что он сделает заказ. На практике Monetary обычно не используют, т.к. она сильно коррелирует с Frequency. Поэтому RFM сегментация в большинстве случаев называют RF сегментацией.

По степени лояльности потребителей можно разделить на три группы. Во-первых, это потребители первого круга, которые часто приобретают товары/услуги или часто взаимодействуют с компанией. К Потребителям второго круга относят тех, кто не так часто приобретают товары компании, но считают ее своей. Потребителями типа «от случая к случаю» являются те, кто приобретают товары редко и принимают решение о приобретении только на основе сравнительного анализа имеющихся на рынке предложений непосредственно в момент покупки. Компании необходимо разработать регламенты взаимодействия с каждой категорией.

Многие программы лояльности вознаграждают более частые покупки или покупки в больших объемах присвоением баллов, необходимых для приобретения товаров или расширения круга услуг. Это может привести к тому, что будет вознаграждаться неправильное поведение. Такое поведение можно считать вынужденным, а не лояльным. Кроме этого, такие программы могут вознаграждать не тот тип клиентов. Например, покупателей ориентированных на цену. Такие клиенты, вероятнее всего, уйдут, если конкурент компании предложит им большие преимущества.

Необходимо учитывать потребительские предпочтения и предлагать им то, что им действительно интересно. Потребитель должен воспринимать участие в программе как нечто ценное для себя. Иначе любая, даже самая дорогая программа лояльности работать не будет.

Для этого необходимо понять, в чем именно должен выражаться ее ценностный эквивалент: скидки, накопительная система баллов, которые можно конвертировать в дополнительные скидки или другие преференции, возможность участия в розыгрыше ценных призов, повышенный уровень сервиса, персонализированные программы обслуживания или что-то другое.

Программа должна приносить видимую выгоду потребителю. Потребитель, вовлеченный в программу лояльности, должен иметь возможность в обозримом отрезке времени накопить на подарок. В случае, если потребитель не расценивает свои шансы на получение выгоды как реальные, он перестает участвовать в программе. В этом плане весомое преимущество получают коалиционные программы лояльности, когда очки одного и того же оператора потребитель может получать в нескольких неконкурентных предприятиях, получая возможность быстро накопит на подарок. Кроме того, сам подарок должен быть интересен потребителю, участвовать в программе, которая предлагает в ответ на лояльность мешок сухарей, никто не станет.

При создании программы, затраты не оказались не эффективными, нужно учитывать, что покупатели не любят [14, с. 85]:

- сложных правил участия (когда толковать тот или иной пункт правил можно по-разному, когда правила занимают слишком большие объемы и человек не может все это запомнить, когда в правилах содержится много примечаний, оговорок, ограничений);

- изменений в правилах игры;

- непонятную систему начисления баллов, сложностей с их проверкой;

- жульничества;

- собирать и хранить чеки, крышки и т. д.

Компании, занимающиеся маркетингом лояльности, должны уделять внимание сбору информации для базы данных своих покупателей, исследованию их потребностей и желаний, уровня удовлетворенности уже по этим данным они смотрят, насколько эффективна их деятельность. Для работы с программой и базой данных необходимо специальное программное обеспечение. На российском рынке на данный момент предлагается достаточно широкий выбор таких программ (Terrasoft, Sibel, WinPeak и др.).

Рекомендуется довести и подстроить программное обеспечение под ваши специфические требования в соответствии с той структурой программы лояльности, которую вы разработали. В противном случае вам придётся работать с некой «стандартной» программной системой, которая может быть далека от ваших потребностей и не учитывать ваши цели.

Для оценки успешности программы необходимо на стадии разработки концепции предусмотреть количественные и качественные показатели, по которым будет оцениваться ее эффективность. Необходимо определиться с целями стоящими перед программой и ответить на следующие вопросы [12, с. 62]:

- По каким показателям будет оцениваться?

- По какой шкале будут оцениваться эти показатели и какие их значения будут свидетельствовать об успешности или неуспешности программы?

- Как будут фиксироваться и расшифровываться эти данные?

- Кто будет отвечать за оценку успешности программы?

Сделать это необходимо до начала реализации программы.

В ходе реализации программы лояльности необходимо регулярно проверять, как она функционирует, соответствуют ли получаемые результаты поставленным целям. Необходимо проводить опросы потребителей, с целью выявления степени удовлетворенности качеством товаров, обслуживания и принимать оперативные меры по устранению выявленных негативных моментов, формированию новых вариантов услуг, которые даже несколько превосходили бы их ожидания.

Таким образом, в настоящее время актуальной является проблема установления долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями. Сейчас потребитель стал более требователен, обладает подробной информацией о товарах и ценах, конкуренты заполняют рынки аналогичной продукцией, поэтому главной задачей производителей в настоящее время является не насыщение потребительского спроса, а приобретение постоянных клиентов. Лояльность не покупается за призы. Единственный для компании способ добиться долгосрочной лояльности клиентов - установить с ними взаимоотношения, которые базируются на эмоциях, доверии и партнерстве, а не материальных выгодах. Эмоциональная связь потребителя с торговой маркой или фирмой является основным аспектом лояльности, при этом эмоциональное поощрение не исключает применение финансовых механизмов, стимулирующих лояльность. Программа - это повод для коммуникации с клиентом. Необходимо стремиться к тому, чтобы программы лояльности не становились «программами взяткодательства». Формирование лояльности к бренду - это создание взаимовыгодных, эмоционально положительно окрашенных отношении между потребителем и брендом. Важный элемент, который выделяет лояльных покупателей - это рекомендации, только по-настоящему верный потребитель будет рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым. Программы лояльности являются маркетинговым инструментом, направленным на оптимизацию взаимоотношений компаний с клиентами. Появление таких программ было обусловлено новыми маркетинговыми концепциями. Программы поощрения клиентов бывают трех видов: дисконтные программы, программы лояльности и Клубы постоянных клиентов. Все эти программы могут быть разных типов - индивидуальные или коалиционные, открытые или закрытые, использующие материальные или не материальные привилегии и др. Программы лояльности строятся по определенным принципам, которые включают в себя анализ ситуации, оценку целесообразности ее использования, постановку целей, определение целевых групп, выбор вида и типа программы, определение финансовой концепции, выбор технологии для создания базы данных и др.

studbooks.net

Оценка эффективности программы формирования потребительской лояльности

Е.С. Нагорная

Омский государственный университет имени Ф.М. Достоевского

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОГРАММЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ

Проблемами воплощения теоретических основ потребительской лояльности являются незнание компаниями существующего уровня лояльности потребителей, незнание обязательных этапов процедуры формирования потребительской лояльности, а также неумение правильно оценить результаты проведенных мероприятий и определить эффективность программы лояльности. Для внедрения эффективной программы лояльности прежде всего необходимо определить ситуацию на рынке и сложившиеся отношения к компании. В статье предложены основные методы оценки эффективности программ лояльности.

Ключевые слова: потребительская лояльность, программы лояльности.

Оценка эффективности программы формирования потребительской лояльности является наиболее ответственным этапом процесса ее разработки и внедрения, от результатов которого в значительной мере зависит степень реализации цели инвестирования. В свою очередь, объективность и достоверность полученных результатов во многом обусловлены используемыми методами анализа.

Эффективность - это уровень соответствия результатов какой-либо деятельности поставленным задачам. Эффективность программы лояльности с точки зрения долговременных последствий определяется тем, были ли достигнуты цели, поставленные перед программой лояльности.

В таблице рассмотрены основные методики оценки результатов программы лояльности.

В связи с этим важно выявить существующие методические подходы к оценке эффективности программ лояльности и определить возможности их применения. В практике оценки эффективности программ формирования потребительской лояльности не существует универсальных методик. Вместе с тем, при осуществлении оценки эффективности необходимо учитывать два основных аспекта (рисунок).

Чаще используемый подход предполагает расчет экономической эффективности, поскольку вложение в программы лояльности есть не что иное, как маркетинговые инвестиции, которые должны приносить дополнительные продажи за счет повторных покупок лояльных потребителей. В этом случае оцениваются:

• динамика продаж;

• индекс возврата маркетинговых инвестиций;

• сравнительный анализ поведения клиентов, принявших участие в программе и не участвовавших (средняя стоимость покупаемой продукции, число покупок и др.);

• прибыль от прихода новых клиентов.

Основные методики анализа программы лояльности

Направление анализа Анализируемые показатели

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Анализ развития программы Распределение участников программы в зависимости от уровня их карты; увеличение количества участников за текущий год по сравнению с предыдущим; коэффициент интенсивности развития программы

Анализ динамики прихода участников Определение среднего количества участников, пришедших за один месяц; определение среднего показателя увеличения количества участников в месяц; определение коэффициента сезонности прихода участников в программу

Анализ активности участников Определение доли участников программы лояльности среди всех покупателей торговой компании; количества покупок на одного участника; количества неактивных участников программы

Анализ финансовой отда- Изменение выручки от покупок участников программы; средняя сумма выручки чи программы на одного участника программы; коэффициент финансовых затрат на одного

участника; отдача программы на один вложенный рубль в расчете на одного

___________________________участника программы)________________________________________________________

Источник: Федоров В.К., Бендерский Г.П., Епанешникова Е.К. Создание программы лояльности на основе принципа маркетинга отношений // Инновационный менеджмент. 2008. № 11. С. 47.

Комплекс показателей оценки эффективности программы формирования лояльности

(Источник: разработано автором)

Ю. Кочкарева в качестве основного показателя экономической эффективности предлагает использовать «окупаемость программы», под которой понимают целесообразность вложения средств в программу. При высокой окупаемости инвестиции в программу формирования лояльности принесут значительную прибыль, превосходящую вложенные в реализацию проекта деньги.

Окупаемость программы формирования лояльности можно оценить по следующей формуле:

Окупаемость = (ОПп • Ц) - ЦП - (ОПд • Ц) - АЗ, (1)

где ОПп - объем продаж после внедрения программы формирования лояльности;

ОПд - объем продаж до внедрения программы формирования лояльности;

Ц - цена за единицу марочного товара;

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

ЦП - цена «поощрения» - средства, потраченные или не полученные в результате введения средств поощрения покупки (купоны, скидки и т.п.);

АЗ - административные затраты на внедрение программы формирования лояльности [1].

Необходимо отметить, что эффективность программы формирования потребительской лояльности не определяется простым вычитанием затрат на внедрение самой программы из общей прибыли компании. Такой упрощенный подход не учитывает долгосрочные вложения в расширение сегмента потенциальных покупателей, формирование положительного образа компании и ее продукции. Также данная модель не принимает во внимание средства, потраченные на вознаграждение тех покупателей, объем которых не изменился. В то же время именно внедрение программы лояльности способствовало предотвращению перехода покупателей на товары другого производителя.

Методы оценки эффективности программ лояльности могут быть объединены в различные группы. Однако эти методы, ввиду своей сложности и необходимости подробного анализа на основе использования математического аппарата, требуют детального изучения, квалифицированных сотрудников, занимающихся данными процедурами, а также время на обучение и сбор нужных данных. Этим обусловлена низкая применимость данных методов в России на современном этапе. В связи с этим необходимо использовать другие, более упрощенные варианты оценки эффективности программ лояльности.

Ю. Бугорская предлагает в качестве метода оценки эффективности программ поощрения рассматривать метод, основанный на сравнении прибыльности клиентов, пользующихся обычными средствами оплаты (кредитные карты, чеки или наличные), с клиентами, исполь-

зующими при оплате, помимо обычных средств, карту постоянного покупателя. Показатели прибыльности в данном случае включают такие переменные, как средняя и ежегодная посещаемость клиентами компании и уровень их трат [2].

При втором подходе фокус сменяется на оценку неэкономической эффективности программы формирования потребительской лояльности (нематериальных активов компании). Несмотря на то, что нематериальные активы достаточно сложно измерить количественно, их роль зачастую превосходит значимость материальных активов. Прогнозируемые оценки неэкономической эффективности программ лояльности особенно важны в долгосрочной перспективе. Если в коротком промежутке времени прибыльность выражается в увеличении объемов продаж конкретной марки, то со стратегической точки зрения успешность программ формирования лояльности заключается в том, что увеличивается количество потенциальных потребителей и формируется положительный образ бренда. Однако практика показывает, что многие компании не учитывают долгосрочные цели и, анализируя соответствие программ поставленным задачам, исходят только из показателей объемов продаж на краткосрочный период.

Неэкономическая эффективность программ формирования лояльности предполагает оценку маркетинговой и коммуникативной эффективности.

В расчет маркетинговой эффективности включаются:

• динамика структуры клиентов (доли постоянных, неудовлетворенных);

• динамика отношения к компании: известность, оценка, намерение пользоваться услугами;

• отношение к программе лояльности: известность, привлекательность предложения, намерение принять участие;

• качество обслуживания клиентов в рамках работы по программе лояльности.

Для того чтобы иметь возможность оценить лояльность потребителей, необходимо иметь следующую информацию:

• настоящее, прошлое и ожидаемое будущее покупательское поведение;

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

• повторные покупки;

• увеличение среднего объема покупки;

• переход на другие товары;

• барьеры к переходу;

• отзывы и рекомендации;

• реакция на жалобы и рекламации и др.

Также представляется актуальным исследование скрытых показателей, таких как отказ от дисконта, сжигание невостребованных бонусов и др.

Подсчет коммуникационной эффективности происходит по следующим параметрам:

• число упоминаний компании и программы лояльности в СМИ;

• структура цитирования: соотношение позитивных, негативных и нейтральных упоминаний;

• динамика доли упоминаний о компании и программе лояльности на фоне конкурентов.

Согласно мнению М.А. Добровидовой, существует две следующие формы измерения

степени успеха программы формирования лояльности [3]:

1. Измерение поведения.

Анализ потребительского поведения покупателей позволяет определять и прогнозировать потери среди них. Измерение поведения требует сравнения между участниками программы и случайной контрольной группой покупателей, не участвовавших в программе лояльности.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

2. Измерение потребительского отношения.

Отношения с покупателем не менее важны, т.к. они способствуют формированию покупательского поведения. Для выстраивания желаемых отношений целесообразно создание списка вопросов для покупателя, которые могут вызвать у него желание купить снова, пода-

вить возможные отрицательные импульсы, связанные с покупкой, и привлечь еще одного покупателя.

При составлении списков вопросов необходимо учитывать следующие потенциальные намерения покупателей:

• намерение совершить повторную покупку;

• готовность к дальнейшим отношениям;

• готовность к закупке других видов продукции;

• намерение сменить услугу;

• намерение сменить поставщика.

Таким образом, оценка эффективности программы формирования потребительской лояльности представлена двумя направлениями - оценкой экономической и неэкономической (маркетинговой и коммуникационной) эффективности. Неэкономическая эффективность оценивается в большей степени качественными методами исследования. Экономическая эффективность подсчитывается с помощью ряда показателей, которые дадут количественную оценку проведенного мероприятия. Оба направления оценки эффективности неразделимы, поскольку имеют взаимозависимую природу: отношение потребителей к бренду в конечном счете оказывает влияние на объемы и частоту покупок. Поэтому оценка эффективности программы формирования лояльности должна быть комплексной и включать как экономический, так и неэкономический эффект.

При этом не менее важно проводить оценку эффективности отдельных этапов разработки и реализации программы формирования потребительской лояльности. Рассмотрим основные этапы оценки эффективности использования инструментов event-marketing в комплексах мероприятий по формированию потребительской лояльности.

Первый этап оценки эффективности имеет место еще в процессе реализации мероприятия. На следующий день после проведения мероприятия организатору необходимо начать предварительную оценку его результатов. Для этого достаточно подсчитать следующие показатели:

• количество проданных билетов;

• количество принятых приглашений и количество реально пришедших на мероприятие гостей;

• количество пришедших на мероприятие и оставшихся до конца посетителей;

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

• количество полученных откликов в прессе;

• количество представителей СМИ на мероприятии;

• количество заключенных сделок или совершенных покупок.

Указанные показатели объединяют и реальные экономические результаты, и показатели, отражающие заинтересованность аудитории в мероприятии. Таким образом, полученные на первом этапе абсолютные показатели позволят в дальнейшем рассчитать относительные показатели и дать оценку экономической и коммуникативной эффективности. Рассмотрим ряд показателей, которые чаще всего применяются event-агентствами для оценки результатов организованных ими мероприятий.

Для того чтобы организатор смог оценить, будет ли в будущем получен экономический эффект от специального мероприятия, необходимо помнить, что экономической эффективности всегда предшествует коммуникативная эффективность. Иными словами, если показатели коммуникативной эффективности мероприятия далеки от поставленных целей, то и финансовые показатели окажутся значительно ниже запланированных. Поэтому общий принцип оценки эффективности мероприятия таков: сначала оценивается коммуникативная, а затем экономическая эффективность.

Оценку коммуникативной эффективности можно начинать с самого начала мероприятия. Перечисленные выше показатели имеют четкую коммуникативную интерпретацию. Так, эффективность предварительного продвижения мероприятия определяется числом посетите-лей-участников. Успешность развлекательной части мероприятия можно определить по тому

признаку, как много пришедших гостей осталось до завершения мероприятия. Также следует наблюдать за активностью аудитории, за тем, принимали ли гости участие в конкурсах, интересовались ли сувенирной продукцией. Необходимо вести протокол относительно задаваемых вопросов.

Другим способом измерения эффекта мероприятия являются публикации в СМИ. Этот критерий чаще всего используется в том случае, если мероприятие в первую очередь рассматривается как информационный повод. Главное при оценке данного критерия - учитывать не количество публикаций, а соответствие источника целевой аудитории мероприятия.

Эффективность мероприятия с точки зрения долговременных последствий определяется тем, были ли достигнуты цели, поставленные перед мероприятием. Достижение экономических целей можно оценить путем расчета специальных показателей экономической эффективности затрат. В ситуации, когда в рамках мероприятия предполагалось достижение моральных или эмоциональных целей, необходимо воспользоваться другими методами. Мероприятия социальной направленности должны включать в себя элементы шоу, развлекательное представление, которое в то же время не даст забыть о цели мероприятия. Параметры измерения в данном случае: какой процент приглашенных пришел на мероприятие, и как долго они оставались на празднике. Если речь идет о достижении HR-целей в рамках корпоративного мероприятия, то среди сотрудников фирмы можно провести опрос и узнать их мнение об успешности данного мероприятия, а также узнать их пожелания и предложения на будущее. Кроме того, можно использовать метод установления контакта после мероприятия посредством рассылки фотографий участникам, оставившим свой электронный адрес. Данный метод также используется для оценки коммуникативной эффективности мероприятия, поскольку предполагает получение «экспертной» оценки мероприятия и бренда со стороны потребителей.

Для оценки экономической эффективности мероприятия существует ряд критериев. Джон Роуз предлагает пять наиболее приближенных к реальности показателей.

1. Cost per lead (стоимость за единицу перспективного клиента).

Это самая распространенная форма замера, которая обычно используется на выставках. Она рассчитывается путем деления общих затрат на программу на количество действий. Основное преимущество подсчета показателя CPL - возможность анализировать затраты сообразно времени, что позволяет ранжировать мероприятия для последующего выбора в пользу того или иного.

2. Cost per contact (стоимость контакта).

Еще один полезный показатель, который также используется на выставках и конференциях. Рассчитывается путем деления общих затрат на количество контактов. Только небольшая часть этих контактов конвертируется в покупателей, однако СРС является хорошим ориентиром для оценки общих затрат на маркетинг.

3. Expense-to-Revenue (соотношение расходов к прибыли).

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Этот показатель соотношения общей выручки, ассоциированной с проведением ивента, к его стоимости. Преимущество этого показателя заключается в том, что он прямо демонстрирует результативность мероприятий, что особенно важно во время кризиса. Можно установить лимит этого показателя, допустим в 5%, и не проводить мероприятия, не соответствующие этому лимиту.

4. Измерения маркетинговой активности.

Поскольку результаты, выраженные в продажах, трудно просчитать, используется подход, при котором просчитывается маркетинговая активность, а не продажи. Тем не менее, эта активность может быть спроецирована и на уровень продаж. Измерения, основанные на активности, включают в себя:

• количество посетителей мероприятия в сравнении с предыдущим годом;

• участников по их отношению к целевой аудитории (по демографической, профессиональной принадлежности и т.д.);

• участников по заинтересованности в том или ином продукте либо по географическому признаку;

• стоимость демонстрационного экземпляра;

• затраты на посетителя (соотношение общих затрат к количеству посетителей).

5. Рентабельность инвестиций (ROI).

В идеале все организаторы мероприятия должны продемонстрировать рентабельность инвестиций - доход, исходящий из повышения продаж либо сокращения издержек. Рентабельность инвестиций рассчитывается вычитанием расходов (Е) из валовой прибыли (GM), принесенной маркетинговой программой. Полученный результат делится на затраты (Е):

ROI = (GM - E) / E. (2)

Результат выражает процентное отношение. Ноль означает безубыточную программу, а отрицательные показатели означают потери инвестиций.

Следует отметить, что, несмотря на приближенность к реальности, не все показатели могут быть применимы для каждого мероприятия. Перед тем, как приступать к расчету показателей, организаторам следует оценить, насколько тот или иной показатель будет реально отражать результаты мероприятия. Кроме того, организаторы вместе с оценкой эффективности мероприятия могут производить сравнительный анализ результатов мероприятия с результатами других маркетинговых инструментов [4].

В итоге необходимо отметить, что в современных условиях жесткой конкуренции компаний на рынке продуктов, увеличения коммуникационных затрат, возникновения эффекта дефицита потребителей и роста их ожиданий важнейшая задача для компаний заключается не только в привлечении новых, но и в удержании существующих клиентов. Следовательно, формированию и сохранению лояльности потребителей необходимо уделять особое внимание. Решению данной задачи помогают различные ценовые и неценовые программы формирования потребительской лояльности. Разработка и внедрение данных программ предполагает реализацию следующих этапов: анализ текущей ситуации, разработка предварительного варианта стратегии формирования лояльности, доработка программы формирования лояльности, внедрение программы формирования лояльности, анализ программы лояльности, оценка ее эффективности, разработка корректирующих мероприятий. Оценка эффективности программ формирования потребительской лояльности предполагает измерение экономических и неэкономических (маркетинговых, коммуникационных) показателей эффективности.

Для эффективного управления потребительской лояльностью, формирования и развития ее необходимо осуществлять постоянный мониторинг лояльности клиентов. При построении системы мониторинга необходимо придерживаться следующего принципа: чем более значим показатель, тем чаще он должен контролироваться. Проведение такого мониторинга обеспечивает компанию постоянной информацией о воздействии проведенной программы на покупателей, об уровне и характере их лояльности, а также позволяет управлять покупательской лояльностью с целью ее повышения и поддержания.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Библиографический список

1. Кочкарева, Ю. Программы вознаграждения потребителей как инструмент повышения лояльности к бренду [Электронный ресурс] / Ю. Кочкарева. - Режим доступа: http://www.bi-marketing.ru.

2. Бугорская, Ю. От стимулирования сбыта - к повышению лояльности потребителей: программы поощрения / Ю. Бугорская // Маркетинговые коммуникации. - 2003. - №3 (15). - С. 30.

3. Добровидова, М.А. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей / М.А. Добровидова // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - № 3 (45). - С. 52-53.

4. Рекламный менеджмент : учеб. пособие для студентов, обучающихся по специальности «Реклама» / под ред. А.И. Ковалева. - Омск : Изд-во Ом. гос. ун-та, 2008. - С. 162.

© Нагорная Е.С, 2011

Автор статьи - Елена Сергеевна Нагорная, аспирант, Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского, [email protected]

Рецензент - О.В. Сергиенко, кандидат экономических наук, доцент, Омская гуманитарная академия.

cyberleninka.ru


Смотрите также